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Indicadores de Marketing que hay que controlar en tiempos de crisis.
isaac belmar (Responsable de Recursos para Pymes)
Uno de los principales problemas que sufrimos los emprendedores en tiempos turbulentos es que de repente todo el entorno se altera, los clientes, los proveedores, los amigos, otros emprendedores con los que nos relacionamos, las noticias que suben la voz y buscan el titular más terrible que haya para captar la atención... Ante eso, y más que nunca, la reacción tiene que ser saber perfectamente qué está pasando en nuestra empresa y en nuestro Marketing.
¿Quién puede pensar con claridad en tiempos convulsos?
En general muchos pequeños emprendedores no tienen la costumbre de conocer muy bien qué ocurre en la empresa más allá de conocer los ingresos y los gastos del mes. Se camina en la niebla sin saber realmente qué esfuerzos están funcionando y cuáles están fallando, algo que se acentúa en tiempos poco boyantes en términos económicos. El grado de confusión, ansiedad e incertidumbre es tal, que esa niebla a nuestro alrededor es más espesa, vamos viendo menos y escuchando cosas cada vez más amenazantes, que no sabemos muy bien si son reales o de dónde vienen.
Pues bien, tenemos que cortar esa niebla aunque sea con un cuchillo, tenemos que ganar claridad y tenemos que ponernos con la misión de conocer, como mínimo, estos indicadores de Marketing que vamos a ver, para valorar bien qué está pasando realmente y actuar con conocimiento de causa.
¿Por qué centrarnos en el Marketing?
Porque ya sabrá la verdad más simple: el Marketing es lo que nos proporciona los clientes.
Muchas empresas en estos tiempos ven que bajan las ventas, cogen el bisturí a ciegas y comienzan a cortar, sin saber si están extirpando el peso muerto o la arteria principal. He aquí lo que personalmente mido y tengo en cuenta.
Lo ideal es tener un software de CRM que automatice estos cálculos y la introducción de información, pero aún así no requiere una inversión adicional para empezar a aprovecharlo. Podemos hacerlo fácilmente con ayuda de una hoja excel para ir anotando datos durante el mes y que nos calcule indicadores convenientemente a final de dicho mes. Por supuesto habrá que actualizarlo.
Paso 1.- Detallar perfectamente las estrategias que hay en marcha.
Lo primero es tener bien claras qué estrategias estamos usando ahora mismo en cuanto a Marketing y promoción.
Puede ser nuestro esfuerzo personal de relaciones públicas, usar comerciales empleados, reparto de folletos, telemarketing, uso de correo directo... La cuestión es definir y detallar concretamente cada uno de los medios que empleamos para generar clientes.
Paso 2.- Detallar exactamente el coste de cada estrategia
Este paso no es difícil, ya que simplemente tenemos que coger nuestras facturas o nuestro presupuesto del mes anterior y ver exactamente qué parte de lo gastado en Marketing corresponde a cada una de las estrategias anteriores.
Es importante que asignemos bien los costes a cada estrategia, en caso de que coincidan (por ejemplo enviamos comerciales a cerrar lo iniciado por Marketing telefónico y también por las campañas de correo) entonces repartimos de la manera más justa posible.
Paso 3.- Detallar bien cuántos clientes hemos obtenido y a través de qué estrategia han llegado este mes.
El resultado aquí es obtener el número de clientes que nos ha proporcionado cada estrategia.
Debemos tener en marcha de antemano un sistema para poder trazar de dónde viene cada cliente y apuntar en algún lado, si nos conoció porque le llamamos en una campaña o bien vino él porque vio el anuncio que pusimos en el periódico.
Si la manera de controlar y medir por dónde nos están conociendo no es perfecta, como es normal, y no es posible trazarlo siempre, no pasa nada, empleamos la táctica más efectiva y barata de todas: le preguntamos amablemente al cliente, la mayoría de las veces no tendrá ningún problema en respondernos. Aunque no tengamos un 100%, nadie lo tiene, algo es mejor que nada.
Paso 4.- Detallar el número de ventas
Un cliente puede haber realizado dos compras este mes, eso para nosotros es un cliente y dos ventas, no es lo mismo de antes.
Paso 5.- Comenzamos a calcular estos indicadores
- Coste de adquisición de un cliente nuevo: es decir, cuánto tenemos que emplear cada mes para conseguir un cliente nuevo.
- Coste en Marketing del mes / Nº de clientes conseguidos en el mes.
Lo ideal, como en el resto de indicadores que veremos, es poder hacer eso en general y luego para cada estrategia.
- Coste de estrategia Z este mes / Nº de clientes conseguidos por la estrategia Z este mes. Por eso la insistencia en dividir por estrategias, eso nos dirá cuál nos está proporcionando más y cuál es la que no está funcionando. Si hemos de cortar o modificar nuestro Marketing al menos así podremos hacerlo con claridad y basándonos en números, no suposiciones o sabiduría popular.
- Retorno de la inversión en Marketing: es decir, cuánto hemos obtenido de ingresos a cambio de lo empleado en Marketing este mes.
La manera más sencilla de calcularlo es simplemente dividiendo los ingresos de venta generados por las acciones de Marketing del mes entre los costes del Marketing.
- Ingresos proporcionados por las acciones de Marketing / Coste de Marketing
Nuevamente entra aquí el calcularlo para cada estrategia, así sabremos el criterio principal, y objetivo, para ver qué potenciar y qué modificar o eliminar del Marketing.
- Ingreso medio por cliente: de nuevo en general y para cada estrategia, para saber cómo va evolucionando lo que un cliente emplea en nosotros.
- Ingresos del mes / Nº de clientes conseguidos (indicador general)
Lo ideal es que podamos calcular el ingreso medio por estrategia teniendo en cuenta la suma de los ingresos de los clientes obtenidos por cada medio empleado, pero si no puede ser o hay demasiados, podemos aproximarlo multiplicando el número de clientes conseguidos con la estrategia por el Ingreso medio por cliente, es decir, el resultado de la operación anterior.
Cuanto menos homogéneos sean los clientes que obtenemos a la hora de comprar, menor efectividad tendremos en ver los ingresos medios por estrategia, ya que siempre ganarán las estrategias con más clientes conseguidos.
- Beneficio medio por cliente: muy sencillo, en vez de dividir los ingresos por el número de clientes conseguidos, dividimos los beneficios, es decir, los ingresos menos los costes. Los beneficios los podemos calcular también por venta, por estrategia...
Si tenemos esos indicadores y, sobre todo, somos capaces de conocerlos o aproximarlos para cada estrategia, entonces ya podremos tomar decisiones sobre el Marketing de manera clara y no actuar sin criterio.
Es fundamental que seamos capaces de delimitar bien las estrategias de Marketing que estamos usando y trazar los costes y clientes que discurren a través de cada una de ellas, si no tenemos una mínima idea y aún así empezamos a modificar el marketing estamos haciendo operaciones a ciegas.
En este artículo se trata lo más básico, por razones de espacio y alcance, se dejan fuera conceptos más avanzados como el valor y beneficio de por vida, etc. pero es un buen primer paso si queremos caminar por la niebla con una brújula al menos.
En general muchos pequeños emprendedores no tienen la costumbre de conocer muy bien qué ocurre en la empresa más allá de conocer los ingresos y los gastos del mes. Se camina en la niebla sin saber realmente qué esfuerzos están funcionando y cuáles están fallando, algo que se acentúa en tiempos poco boyantes en términos económicos. El grado de confusión, ansiedad e incertidumbre es tal, que esa niebla a nuestro alrededor es más espesa, vamos viendo menos y escuchando cosas cada vez más amenazantes, que no sabemos muy bien si son reales o de dónde vienen.
Pues bien, tenemos que cortar esa niebla aunque sea con un cuchillo, tenemos que ganar claridad y tenemos que ponernos con la misión de conocer, como mínimo, estos indicadores de Marketing que vamos a ver, para valorar bien qué está pasando realmente y actuar con conocimiento de causa.
¿Por qué centrarnos en el Marketing?
Porque ya sabrá la verdad más simple: el Marketing es lo que nos proporciona los clientes.
Muchas empresas en estos tiempos ven que bajan las ventas, cogen el bisturí a ciegas y comienzan a cortar, sin saber si están extirpando el peso muerto o la arteria principal. He aquí lo que personalmente mido y tengo en cuenta.
Lo ideal es tener un software de CRM que automatice estos cálculos y la introducción de información, pero aún así no requiere una inversión adicional para empezar a aprovecharlo. Podemos hacerlo fácilmente con ayuda de una hoja excel para ir anotando datos durante el mes y que nos calcule indicadores convenientemente a final de dicho mes. Por supuesto habrá que actualizarlo.
Paso 1.- Detallar perfectamente las estrategias que hay en marcha.
Lo primero es tener bien claras qué estrategias estamos usando ahora mismo en cuanto a Marketing y promoción.
Puede ser nuestro esfuerzo personal de relaciones públicas, usar comerciales empleados, reparto de folletos, telemarketing, uso de correo directo... La cuestión es definir y detallar concretamente cada uno de los medios que empleamos para generar clientes.
Paso 2.- Detallar exactamente el coste de cada estrategia
Este paso no es difícil, ya que simplemente tenemos que coger nuestras facturas o nuestro presupuesto del mes anterior y ver exactamente qué parte de lo gastado en Marketing corresponde a cada una de las estrategias anteriores.
Es importante que asignemos bien los costes a cada estrategia, en caso de que coincidan (por ejemplo enviamos comerciales a cerrar lo iniciado por Marketing telefónico y también por las campañas de correo) entonces repartimos de la manera más justa posible.
Paso 3.- Detallar bien cuántos clientes hemos obtenido y a través de qué estrategia han llegado este mes.
El resultado aquí es obtener el número de clientes que nos ha proporcionado cada estrategia.
Debemos tener en marcha de antemano un sistema para poder trazar de dónde viene cada cliente y apuntar en algún lado, si nos conoció porque le llamamos en una campaña o bien vino él porque vio el anuncio que pusimos en el periódico.
Si la manera de controlar y medir por dónde nos están conociendo no es perfecta, como es normal, y no es posible trazarlo siempre, no pasa nada, empleamos la táctica más efectiva y barata de todas: le preguntamos amablemente al cliente, la mayoría de las veces no tendrá ningún problema en respondernos. Aunque no tengamos un 100%, nadie lo tiene, algo es mejor que nada.
Paso 4.- Detallar el número de ventas
Un cliente puede haber realizado dos compras este mes, eso para nosotros es un cliente y dos ventas, no es lo mismo de antes.
Paso 5.- Comenzamos a calcular estos indicadores
- Coste de adquisición de un cliente nuevo: es decir, cuánto tenemos que emplear cada mes para conseguir un cliente nuevo.
- Coste en Marketing del mes / Nº de clientes conseguidos en el mes.
Lo ideal, como en el resto de indicadores que veremos, es poder hacer eso en general y luego para cada estrategia.
- Coste de estrategia Z este mes / Nº de clientes conseguidos por la estrategia Z este mes. Por eso la insistencia en dividir por estrategias, eso nos dirá cuál nos está proporcionando más y cuál es la que no está funcionando. Si hemos de cortar o modificar nuestro Marketing al menos así podremos hacerlo con claridad y basándonos en números, no suposiciones o sabiduría popular.
- Retorno de la inversión en Marketing: es decir, cuánto hemos obtenido de ingresos a cambio de lo empleado en Marketing este mes.
La manera más sencilla de calcularlo es simplemente dividiendo los ingresos de venta generados por las acciones de Marketing del mes entre los costes del Marketing.
- Ingresos proporcionados por las acciones de Marketing / Coste de Marketing
Nuevamente entra aquí el calcularlo para cada estrategia, así sabremos el criterio principal, y objetivo, para ver qué potenciar y qué modificar o eliminar del Marketing.
- Ingreso medio por cliente: de nuevo en general y para cada estrategia, para saber cómo va evolucionando lo que un cliente emplea en nosotros.
- Ingresos del mes / Nº de clientes conseguidos (indicador general)
Lo ideal es que podamos calcular el ingreso medio por estrategia teniendo en cuenta la suma de los ingresos de los clientes obtenidos por cada medio empleado, pero si no puede ser o hay demasiados, podemos aproximarlo multiplicando el número de clientes conseguidos con la estrategia por el Ingreso medio por cliente, es decir, el resultado de la operación anterior.
Cuanto menos homogéneos sean los clientes que obtenemos a la hora de comprar, menor efectividad tendremos en ver los ingresos medios por estrategia, ya que siempre ganarán las estrategias con más clientes conseguidos.
- Beneficio medio por cliente: muy sencillo, en vez de dividir los ingresos por el número de clientes conseguidos, dividimos los beneficios, es decir, los ingresos menos los costes. Los beneficios los podemos calcular también por venta, por estrategia...
Si tenemos esos indicadores y, sobre todo, somos capaces de conocerlos o aproximarlos para cada estrategia, entonces ya podremos tomar decisiones sobre el Marketing de manera clara y no actuar sin criterio.
Es fundamental que seamos capaces de delimitar bien las estrategias de Marketing que estamos usando y trazar los costes y clientes que discurren a través de cada una de ellas, si no tenemos una mínima idea y aún así empezamos a modificar el marketing estamos haciendo operaciones a ciegas.
En este artículo se trata lo más básico, por razones de espacio y alcance, se dejan fuera conceptos más avanzados como el valor y beneficio de por vida, etc. pero es un buen primer paso si queremos caminar por la niebla con una brújula al menos.
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